【今更聞けない】アトリビューション分析の基礎知識

【今更聞けない】アトリビューション分析の基礎知識

Webサイトの分析において、トラフィックを経路別に分けて比較することは基本とも言えますが、昨今においては到達経路までの道のりは複雑化されており、単純な経路比較だけでは適切な分析結果とは言い切れない場合があります。そこで「アトリビューション分析」を取り入れるわけですが、今回は「アトリビューションって何?」や「アトリビューションってどんなメリットがあるの?」といった、今更聞けない「アトリビューション分析の基礎」を解説します。

アトリビューション分析とは

「アトリビューション(Attribution)」とは、英語のAttribute(〜に帰する、〜のおかげと考える など)が語源で、元々は金融業界の用語として使われていました。ファンドの運用成績のパフォーマンス評価において、リターンがどの要因から発生したのかを分析することを「アトリビューション分析」と言います。広告・マーケティングで使われる場合には、成果につながった直接的な流入経路や広告だけでなく、成果に至るまでに接触した全ての履歴を解析して、それぞれの接点が成果にどのくらい貢献しているかを分析することを指します。

アトリビューション分析の種類

オンライン施策のみの貢献度を算出する「オンラインアトリビューション分析」とTVCMや店頭プロモーションなどのオフライン施策も含めて分析を行う「統合アトリビューション分析」の2種類があります。また、切り口として、以下の分析モデルが存在します。

  • 成果配分モデル
  • ベイジアンネットワークモデル(数理モデル)
  • マルコフ連鎖モデル(数理モデル)
  • ボルツマンウェイトモデル(統計物理モデル)

今回は、分析初心者にも比較的使いやすい“成果配分モデル”をご紹介します。

成果配分モデル

成果配分モデルは、ユーザーの接触点(タッチポイント)を「最初」「途中」「最後」と分類して、タッチポイントのどこを評価するかという点にフォーカスした分析モデルになります。

Last Interaction model(終点モデル)

最後のタッチポイントだけをコンバージョンの要因とするモデルです。従来の評価方法はこのモデルとなります。使用するシーンとしては、期間限定されたキャンペーンなど販売サイクルが短期間の場合に適しています。

First Interaction model(起点モデル)

最初のタッチポイントだけをコンバージョンの要因とするモデルです。初期のブランド認知を目的に広告やキャンペーンを掲載している場合に使用します。ブランド名が世間に浸透していない場合など、顧客に初めてブランドをアピールするキーワード(SEO)や広告媒体が重要になります。

Linear model(線形モデル)

全てのタッチポイントを均等に評価してコンバージョンの要因とするモデルです。最も使いやすいアトリビューション分析のモデルです。

Position Based model(接点ベースモデル)

最初・途中・最後のタッチポイントの重要度を変えてコンバージョンの要因とするモデルです。評価が高いタッチポイントは、「ブランド認知させた媒体(最初)」と「コンバージョンの意思決定となった媒体(最後)」をより高く評価します。

Time decay model(減衰モデル)

コンバージョンに時間的に最も近いタッチポイントをより高く評価するモデルです。販売サイクルが短期間の場合に使用します。「Last Interaction model」に似ていますが、最後のタッチポイントだけを評価するのではなく複数点をスコアとして評価する場合があります。例えば、顧客がコンバージョンに至る数時間以内に直接的な媒体とメールを利用していた場合、それ以前にアクセスのあった媒体(SNSなど)よりも、この2つの媒体のスコアが高くなります。

では、実際にWebサイトで、成果配分モデルを使ったアトリビューション分析をしてみましょう。

Googleアナリティクスでアトリビューション分析を行う方法

Googleアナリティクスには、成果配分モデルで分析できる“アトリビューション モデル比較ツール”という機能があります。この機能を使うことで、どのモデルがコンバージョンに寄与しているのかを比較分析することができます。また、adwordsと連携させることで広告の予算配分の最適化を行うこともできます。
まずは、アナリティクス管理画面(左メニュー)のコンバージョン > アトリビューション > モデル比較ツール にアクセスします。
メニュー

7つのモデル

7つのモデル
モデル比較ツールでは、成果配分モデル毎にコンバージョン値を抽出する事が出来ます。デフォルトモデルは以下の7モデルです。

  1. 終点
  2. 最後の間接クリック
  3. AdWords広告のラストクリック
  4. 起点
  5. 線形
  6. 減衰
  7. 接点ベース

成果配分モデルの解説にはなかった「2. 最後の間接クリック」と「3. AdWords広告のラストクリック」について説明します。
「最後の間接クリック」モデルでは、顧客が購入やコンバージョンに至る前、最後に経由(クリック)したチャネルに、コンバージョンの価値をすべて割り振ります。ただし、ノーリファラーは無視されます。「AdWords広告のラストクリック」モデルは、AdWords広告の最後のクリックにコンバージョンの価値がすべて起因するものと見なします。

モデルを比較する

モデル比較ツール
アトリビューションモデルは最大3つまでを同時に比較することができます。モデルを比較することで、広告予算をどのチャネルに多く配分すれば、最適なコンバージョンとなるかの仮説をたてることに役立ちます。

まとめ

成果配分モデルは数学や統計学に詳しくなかったとしても使いやすいのが特徴です。ただし、分析社の判断によってスコアが変わるため、スコアリングルールを明確にしておくと良いでしょう。
PDCAサイクルを高速回転させるためには、分析スピードとフィードバックを早めることも重要です。成果配分モデルのようなシンプルな分析手法は、リーンに進めるのに適したモデルとも言えます。

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