【今更聞けない】データを使ったカスタマージャーニーのつくり方

【今更聞けない】データを使ったカスタマージャーニーのつくり方

対面とは違い顧客がリアルに見えにくいウェブにおいて、ターゲット顧客を具体化することはとても大切です。従来のマーケティング手法の中でもペルソナ設定など具現化する方法はありますが、時系列によるターゲットの行動変化を捉えることが、これだけでは足りません。「今更聞けない、KPI分析をはじめる前に知っておきたい3つのこと」の中で、顧客視点でKPI設定する上でカスタマージャーニーを設計することについて触れましたが、「そもそもカスタマージャーニーって何?」「どうやってつくるの?」という疑問があるかと思います。そこで、今回は、カスタマージャーニーの解説と設計の仕方、注意点をご紹介します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、「顧客が自社の商品を購入するまでのプロセス(道筋)」のことです。 ブランド・商品と顧客のあらゆる接点において、顧客の行動や心理を時系列的に可視化したものを“カスタマージャーニーマップ”と言います。カスタマージャーニーマップは、“ユーザエクスペリエンスマップ”とも言われ、もともとデザイン思考やUX(ユーザエクスペリエンス)の世界では古くから使われてきました。

カスタマージャーニーのつくり方

作成する上でのルールが存在するわけではありません。サービスや企業によって形式やまとめ方は様々なので、サービス運営者が全員が理解できる状態であれば大丈夫です。唯一の共通点としては、顧客の行動を時系列にフェーズ分けして、タッチポイント別の行動や心理について一覧化されていることです。どこから手をつけるか分からない場合には、以下の手順で制作してみてください。

  1. ペルソナの設定
  2. 目的までのフェーズを分け
  3. チャネルとタッチポイントの設定
  4. ペルソナの思考(感情や疑問、情報ニーズ)を探る
  5. タッチポイントにおける施策の決定
  6. マッピングとKPIへの落とし込み

ペルソナ設定は、ターゲットとする顧客像から深掘りします。カスタマージャーニーマップを作ると、導線に無理があるなどの欠陥が見えてきます。ここで注意してほしいことは、自分たちが行動してほしいと考えるあまり、ユーザーにとって無理なマッピングをしていないか、ということです。ペルソナのニーズにあわせたチャネルや施策設定をしなければユーザーは動いてくれません。

カスタマージャーニーの可視化における課題

ソーシャルネットワークやメディア、利用デバイス、ブラウザとアプリなど、ユーザーとの接触機会が広がったことで、ユーザーの行動が複雑化しています。「社内でディスカッションしたけど、これって本当なの?」「マップを作ってはみたけど・・・それで終わってしまった・・・」など、カスタマージャーニーの可視化と活用ができている企業は少ないようです。

ログデータを使った現状把握

ディスカッションや仮説だけで終えるのではなく、現実のカスタマージャーニーを捉えることが重要です。ユーザーの行動ログデータから実際に成果につながったユーザーのカスタマージャーニーを可視化してゆきます。なぜログデータから把握することが有効なのか、理由は3つあります。

  • 行動パターンのボリュームが定量的に分かる
  • 長期的なユーザ行動が分かる
  • 分析と改善をクイックに回せる

ログデータはユーザ行動の「事実」そのものなのです!

成果向上の手法

ECのように成果がウェブ完結型のサービスはログデータによるカスタマージャーニーは把握しやすいですが、最終的な成果がオフラインの場合には、アンケートなどを合わせて実施することで、オフラインの行動をある程度把握することができます。

最後に

カスタマージャーニーの作成時間はそこまでかかりません。完璧を求める必要はないのでまずは作ってみましょう。ただし、カスタマージャーニーマップを作って終わりにせず、ブラッシュアップを重ねることで成果があがります。

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